Robiąc jednoosobową burzę mózgów na temat nowych postów blogowych doznałam olśnienia. Ostatnie 6 i pół roku przepracowałam w sprzedaży, a nie pojawił się tu żaden post na ten temat (no może oprócz wpisu o negocjacjach)! Trzeba to zmienić, pomyślałam! Zaraz jednak dopadła mnie wątpliwość, czy to się przyda czytelnikom? Gdzie nie spojrzę, tam widzę przedsiębiorcze osoby, które co rusz zakładają własne biznesy i…sprzedają produkty lub usługi. Pewnie, że się przyda! Nawet jeśli nie teraz, to może za rok lub dwa przyjdzie Ci fantazja rozkręcić własną firmę. Warto wtedy znać podstawy sprzedaży. A może wykorzystasz tą wiedzę w swojej aktualnej pracy? W życiu codziennym? Albo spojrzysz na kupowanie z innej perspektywy, bardziej świadomie. No to zabieram się do rzeczy i poniżej przedstawiam kilka reguł dobrego sprzedawcy, często zabarwionych nutką marketingu.
Poznaj odbiorcę
To podstawa. Sprzedając, musisz wiedzieć, do kogo się zwracasz, jakie potencjalny kupujący ma potrzeby, jak wygląda aktualnie jego życie w wybranym obszarze, gdzie robi zakupy, na jakie zagląda portale, sieci społecznościowe, jakie czyta gazety i ogląda kanały telewizyjne. Tylko wtedy jesteś w stanie dopasować odpowiednio ofertę i dobrze ją zakomunikować. Przyjmijmy, że otwierasz własny biznes i postanawiasz sprzedawać usługi: naprawę obuwia. Na początek zrozum, czy komuś jest to w ogóle potrzebne (o tym więcej w kolejnym punkcie).
Następnie zastanów się, jakimi konkretnie usługami zainteresowana jest Twoja grupa docelowa: jakie noszą buty, co się w nich psuje, jak często, jakie dodatkowe usługi możesz im zaoferować (sprzedaż skarpet lub rajstop?). Następnie przemyśl w jaki sposób dotrzesz z produktem/ usługą do odbiorców. Co robią w ciągu dnia? Kiedy mają czas na naprawę obuwia? A może nie mają go wcale? Czy wygodniej im zostawić buty do naprawy w centrum handlowym, czy woleliby wysłać je kurierem i tą samą drogą otrzymać z powrotem?
Spróbuj też spojrzeć na świat oczyma swojego odbiorcy, albo jeszcze lepiej – zrób wywiad wśród potencjalnych odbiorców. Takie Twoje małe badanie rynkowe. Co myślą o naprawianiu obuwia? Dlaczego aktualnie wolą wyrzucić jedną parę i kupić nową? Pod jakimi warunkami byliby skłonni zmienić tą zasadę? Ile są gotowi zapłacić za konkretną usługę? Jakie jest dla nich najbardziej wiarygodne źródło informacji o dostępnych usługach? Mogłabym tak jeszcze wymieniać przez tydzień, ale chyba już rozumiesz, o co mi chodzi. Zanim cokolwiek zaczniesz sprzedawać – musisz wiedzieć, czy ktoś jest tym w ogóle zainteresowany, za ile, gdzie, jak mu o tym powiedzieć. Najpierw to ustal, dopiero potem idź dalej.
Sprzedasz, gdy zaspokoisz potrzebę
Myśl o sprzedawaniu, jako o zaspokajaniu potrzeb odbiorcy. Jeśli po poprzednim punkcie dobrze je rozumiesz – zaoferuj produkt lub usługę, która je spełni. Dlaczego smartfony stały się tak popularne? Bo odpowiedziały na kilka ważnych potrzeb: kompaktyzacji kilku urządzeń w jednym (kto lubił nosić ze sobą telefon, aparat, odtwarzacz mp3 i komputer?), ciągłego dostępu do internetu, ciągłego dostępu do rozrywki, lepszej organizacji, manifestacji określonego stylu życia.
Zastanów się, jakie potrzeby ma Twój odbiorca i sprzedawaj produkt/usługę, która na nie odpowie. Informując o ofercie, komunikuj płynące z niej zyski. Przypuśćmy, że tworzysz kurs online. Wiesz już, jaka tematyka najbardziej interesuje Twoją grupę docelową? Co Kowalska będzie miał z tego, że weźmie udział w Twoim kursie? W jaki sposób poprawi się jakość jego życia? Jakie potrzeby zaspokoi i co dzięki temu zyska?
Swój kurs możesz zaoferować na różne sposoby:
“Kup wspaniały kurs gotowania online”
lub
“Na kursie nauczysz się robić smaczną kolację w 5 minut. Poświęć czas na relaks i rodzinę, zamiast stać przy garach.”
Które z tych haseł lepiej odpowiada na potrzeby zapracowanych, nie lubiących gotować Pań domu? Które odwołuje się do zysków? Nie wciskaj produktów na siłę, przekonując, że są najlepsze, najnowocześniejsze, najmodniejsze. Jeśli nie rozumiesz i nie adresujesz mojej potrzeby, to absolutnie mnie nie obchodzi, jak cudowny jest Twój produkt. Bo jeśli mam go kupić, to tylko dlatego, że coś na tym zyskam.
Cena to nie wszystko
Wydaje Ci się, że im taniej tym lepiej? Nic podobnego. Cena oczywiście ma znaczenie, ale trzeba na nią patrzeć w kontekście dostarczanych korzyści, zaspokajanych potrzeb, generowanej wartości. Jestem w stanie zapłacić więcej za iPhone’a, bo otrzymuję w zamian wysoką jakość, prosty system obsługi, integrację kilku urządzeń, poczucie przynależności do grupy, poczucie bycia na czasie. Ta prawidłowość ujęta została w pojęciu value equation (równanie wartości), które wygląda następująco:
Co to oznacza dla Ciebie? Zastanów się jeszcze raz, jaką unikalną wartość oferujesz. Przetestuj, ile odbiorcy skłonni są za nią zapłacić. Nie zakładaj, że u Ciebie musi być taniej niż u konkurencji. Przyjmij, że równanie musi być w równowadze, jednak można to osiągnąć nie tylko obniżając cenę, ale również zwiększając wartość produktu lub usługi, zaspokajając unikalne potrzeby, oferując coś, czego nie ma nikt inny, albo robiąc to lepiej niż wszyscy inni.
W tym miejscu warto jeszcze przywołać marketingowe pojęcie reason to believe (powód, aby wierzyć). Nie wystarczy, obiecać kupującemu gruszki na wierzbie. Trzeba jeszcze go przekonać, że mówisz prawdę, a potem tą obietnicę spełnić. Reason to believe to “dowód”, że tak się stanie. Oferowany przez Ciebie balsam do ciała regeneruje skórę w 5 dni? Poprzyj tą tezę informacją o ultranawilżającym składniku, rekomendacją towarzystwa dermatologicznego, opinią zadowolonych konsumentek. Kupujący chce czuć, że dokonał racjonalnego wyboru nie tylko na bazie reklamy, ale także obiektywnych przesłanek.
Relacje sprzedają
Pracując z klientami biznesowymi nauczyłam się szybko, że nie wystarczy mieć dobry produkt i oferować satysfakcjonującą marżę. Trzeba jeszcze zdobyć zaufanie. Pokazać, że zależy mi nie tylko na moim własnym powodzeniu, ale również na zadowoleniu mojego partnera. Wtedy mogę liczyć na jego wsparcie. Im dłuższa i lepsza relacja, tym mniej “transakcyjne” podejście obu stron. Na początku liczy się tylko jednorazowe zaspokojenie potrzeb najniższym kosztem. Z czasem rośnie jednak lojalność, otwartość w komunikacji, zaufanie. Warto inwestować energię i budować ten kapitał.
Identycznie sprawy mają się poza środowiskiem biznesowym. Wytłumaczę to na przykładzie kawiarni. Nie wiem jak Ty, ale ja mam swoją ulubioną sieciówkę, której jestem bardzo wierna. Zaczęło się od tego, że posmakowała mi kawa. Mają też pyszne ciasta. Potem polubiłam wystrój lokali. Ostatecznie jednak “kupili” mnie jakością obsługi. Personel jest zawsze uśmiechnięty, żartuje, nie waha się spełniać próśb spoza standardowego menu, żeby usatysfakcjonować klienta. Poprzez swoje dotychczasowe zachowanie wypracowali kapitał, zbudowali ze mną dobrą relację. W efekcie jestem lojalnym klientem.
Jak możesz wykorzystać tą regułę? Pomyśl, co zrobić by kupujący poczuł się wyjątkowo. Zapakuj produkt w unikalny sposób, dołącz krótki liścik, zapytaj o datę urodzenia i wyślij życzenia, zbuduj platformę komunikacji ze stałymi klientami. Takie proste rzeczy często decydują o sukcesie lub porażce. Nie zaniedbuj ich!
Liczy się łatwość dostępu
Znowu absolutna podstawa – jeśli mam coś kupić, to chcę mieć do tego łatwy dostęp! Nie będę jechać przez pół miasta po chleb, chyba, że jest na prawdę wyjątkowy (patrz: value equation). Jeśli w sklepie nie zastanę ryżu, który zawsze kupuję – zamienię go na inny (choć w przypadku niektórych produktów moja lojalność jest zdecydowanie większa i poszukam ich w innym sklepie). Chcesz mi coś sprzedać? Podstaw mi to pod nos, byle nie nachalnie! Zadbaj, żeby proces zakupów przebiegł prosto i sprawnie, żeby mój produkt był dostępny. Wtedy wrócę po niego ponownie. Jeśli jednak co chwilę słyszę, że zabrakło Ci tego, czego szukam – stracisz klienta.
Kupujący najpierw próbuje, potem staje się lojalny
Wprowadzając nowy produkt lub usługę na rynek zadbaj najpierw, aby zachęcić grupę docelową do jej wypróbowania. Wszystko zaczyna się od tego pierwszego zakupu. Konsument testuje nabyte dobra i albo kupuje je ponownie, albo zmienia na inne, konkurencyjne. Nikt nie zostanie Twoim wiernym klientem bez tej pierwszej chwili, pierwszej próby. Rozważam na przykład zakup dostępu do pełnej wersji aplikacji Headspace. Przykuli moją uwagę, bo najpierw przeczytałam o nich w branżowym artykule, potem dali mi możliwość wypróbowania ćwiczeń relaksacyjnych poprzez testową wersję programu. Przekonali mnie, że potrzebuję ich produktu, że jest dobrej jakości. Roczny abonament jest jednak drogi, cały czas się zatem waham, czy go wykupić. Pewnie pomogliby mi podjąć decyzję, oferując jakąś atrakcyjną promocję dla nowych klientów.
Kiedy już wypróbuję produkt lub usługę, spodoba mi się, zaspokoi moją potrzebę – nadal nie ma gwarancji, że będę od teraz wybierać tylko tą propozycję. Na rynku jest przecież konkurencja, która też ma dobre produkty, też nęci promocjami, zachęca reklamą. W tym miejscu trzeba zatem zadbać o lojalność konsumenta, sprawić, żeby został z nami na dłużej. Headspace na przykład oprócz miesięcznych abonamentów oferuje też roczne i chyba nawet dwuletnie, w znacznie atrakcyjniejszych cenach. Będąc racjonalnym klientem – opłaca mi się być lojalną i zapłacić mniej.
Na podobnej zasadzie producenci płatków śniadaniowych, środków czystości czy kosmetyków oferują duże opakowania. W przeliczeniu na sztukę, gram czy mililitr otrzymujesz niższą cenę, w zamian jednak oferujesz swoją lojalność na dłużej, bo zużycie opakowania zajmie miesiąc, a nie tydzień. Nie ma jednak gwarancji, że potem sięgniesz znowu po ten sam produkt. Do akcji wkraczają zatem wszelkie programy lojalnościowe, które Cię do tego przekonują.
Zbierasz punkty na stacji benzynowej? Zdarza Ci się nadkładać drogi, żeby zatankować u wybranego dostawcy, bo brakuje Ci do elektrycznego grilla? To właśnie przykład budowania lojalności konsumentów. Co ważne, żeby to działało, muszą korzystać obie strony. Nikt tu nikogo nie oszukuje, nie naciąga. Zasady są jasne – jeśli decyduję się zostać z Tobą, otrzymuję dodatkową korzyść, która normalnie nie jest dostępna. Wiem, co wybieram, nie kupuję kota w worku.
Jak zachęcić kupującego, aby wypróbował Twój produkt lub usługę?
pozwól o sobie usłyszeć (w mediach, przez pocztę pantoflową)
zaproponuj rabat lub specjalną ofertę dla nowych klientów
daj gratis, dodatkowy benefit, prezent
daj próbkę produktu lub usługi
zachęcaj aktualnych klientów, by Cię rekomendowali
Jak zachęcić kupującego, by pozostał lojalny?
uruchom program lojalnościowy (karty, punkty, co dziesiąta kawa gratis)
zaoferuj większe opakowania, dłużej trwające usługi
zaproponuj ofertę dla stałych klientów
buduj relacje ze swoimi klientami, dbaj o nich
Wyróżnij się
Na rynku istnieje prawdopodobnie setki marek i tysiące produktów podobnych do tych, które chcesz sprzedać. Czy oferowanie kolejnego ma w ogóle sens? To zależy! Wszystko sprowadza się do tego, czy masz do zaproponowania coś wyjątkowego, niedostępnego do tej pory na rynku. Nie wszystko musi być wyjątkowe – wystarczy jedna charakterystyczna cecha. Marketingowcy używają w tym przypadku dwóch pojęć: point of parity (atrybuty wspólne) i point of difference (atrybuty wyróżniające).
Przypuśćmy, że wprowadzasz na rynek balsam do ciała. Musi on zaspokajać pewne podstawowe potrzeby: nawilżać skórę, dobrze się rozsmarowywać, przyzwoicie pachnieć – to są atrybuty wspólne z innymi balsamami. Spróbuj jednak znaleźć choć jedną cechę, która będzie wyróżniać Twój balsam (point of difference). Zapakuj go w papierowe pudełko, podaj w formie pianki, dodaj unikalny składnik, zaproponuj w niestandardowym kolorze, spraw, żeby można go było równocześnie użyć do smażenia kotletów – jednym słowem zaoferuj coś, czym nie może pochwalić się konkurencja. Jeśli odrobiłeś/aś zdanie domowe definiując potrzeby Twojej grupy docelowej – będziesz wiedzieć, co się dla nich liczy.
No i już! Zakładając, że udało mi się wszystko jasno przekazać, masz podstawowe informacje początkującego sprzedawcy. Mam nadzieję, że powyższe wskazówki okażą się dla Ciebie przydatne i prędzej czy później z nich skorzystasz. Spodobał Ci się ten artykuł? Bardzo mi miło! Koniecznie daj znać w komentarzach co o tym myślisz i podaj dalej!
